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中小化妝品市場突破的“六脈神劍!

日期:2019-05-30 / 人氣: / 來源:搜狐

過去,我們把用戶抽象化,每個用戶都是數字;

未來,我們把用戶具象化,每個用戶都是故事。

特勞特就說過:世界上並不存在最好的產品,在營銷的世界裏唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。

一段時間來,在上海、北京、廣州等地舉辦的化妝品品牌營銷高峰論壇上,著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師指出,要想擁有市場需求的產品,除了我們熟悉並逐步深入的用戶思維,更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,才能勾起消費者使用的欲望。而消費場景化至少要做到:

1、用戶痛點的深度感知與滿足;

2、用戶隱形需求的挖掘與引導;

3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化,命中用戶與顧客周圍的情感連接,好產品就真的開始說話了。

以往,化妝品企業在經過了起步階段、高速發展階段後,如今不得不由於經濟環境的變化而麵臨自己的改革調整期。

近年來,化妝品行業的競爭更加激烈殘酷,高端市場由國外進口品牌所控製,而中低端市場則由國內一些品牌把持,每年都有數不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰場”,而其結局無外乎如下幾種:

結局一:還沒被消費者念熟名稱就已消失;

結局二:資金運轉不利導致小魚被大魚吞噬;

結局三:連橫捭合,小企業之間互結同盟,形成一方天地瓜分中低端市場;

著名品牌營銷專家於斐老師認為,很多化妝品企業之所以失敗,原因無非7種:

1、沒有品牌訴求;

2、沒有品類聚焦;

3、缺乏打造品牌戰略決策和思維;

4、企業的核心價值、產品定位和利益主張不能清晰得到表述並被消費者認知;

5、經驗主義行事,企業缺乏增值服務;

6、資源缺乏整合;

7、缺乏情感培育和互動體驗。

那麽,新時期化妝品企業應該怎麽做呢?

屈指數來,當今化妝品企業的營銷,雖然曆經風雨,花樣繁多,但其發展軌跡和運行脈絡基本上是按照下麵3個階段進行的:

第一階段:主要以適應需求、激發需求為主。

產品推廣更多的是在生產層麵技術層麵上做文章,具體的表現方式就是突出性能和強調功效,往往在宣傳中有意無意地把產品說得神乎其神、天花亂墜、其遭受的質疑和由此產生的誠信危機使得企業很快陷入短命的怪圈。

第二階段:主要是以滿足需求、實現需求為主。

產品推廣也是突出技巧,具體的表現方式是廣告造勢明星代言概念炒作,但基本上都是“天上飛廣告,地下鋪管道”數量式假、大、空的故弄玄虛。由於缺乏現實的專業技術的支撐,絕大部分產品往往就像一陣陣流行風一樣過去了。

第三階段:主要是以創新需求、挖掘需求為主。

產品推廣以個性化解決方案為主,需要突出和諧、人文、生態的理念,必須強調理性和專業。具體的表現方式是強調以人為本,以服務的精細化和手段的差異化來疊現產品的價值,而不僅僅是以奇思妙想的創意堆砌和所謂的頭腦風暴引發的所謂虛幻靈感。它更注重營銷上的務實和策略上的嚴謹,要充分展現產品所能給予消費者的希望,以延續其對產品長期的認知、認同心理渴望,實質上就是對消費者深層需求的細致關注。如格力的“經營用戶”、“淡季返利”等。

不難看出,前兩個階段往往容易引發跟風、追隨和模仿。很明顯,這是一塊血腥競爭的“紅海”。而第三個階段正是當今所熱捧的、需要業界重新認識的“藍海”領域。

真正的藍海戰略應該包括兩個方麵:一是對企業外部包括渠道、客戶、服務等的協調;二是對企業內部包括產品、組織結構以及業務拓展的協調。一個好的藍海戰略是一個完整地呈現給顧客的商業運作過程,是以一種係統的方式去開創、占領可能屬於自己的市場。它不僅需要創造,更需要執行,因為隻有這樣,才不容易被模仿和跟進。

這其實就是我倡導並實踐的一種生活形態營銷。

所謂生活形態營銷,實質內涵就是突出以人為本,以企業為中心的價值創造思維正轉向企業與消費者共同創造價值的思維,在此理念的基礎上,在“品質、品牌、品德”的結構性多元價值係統中融合進情感導向型的人文合理因素,讓產品價值鏈與企業、社會的戰略發展處於一種常態化、長期化的運營之中;同時,在市場推廣的每個環節強調完善的服務,通過激發需求,滿足需求,打破依附於消費知識信息不對稱和近於盲目的感性消費才產生銷售的營銷體係,以創造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標。某化妝品企業就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養客的“會員營銷九贏真經”完成了市場的穩步快速發展。

很顯然,生活形態營銷的最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消費者對品牌的忠誠度。

品牌忠誠度應包括兩方麵的內容:行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品,這種行為的產生可能源於消費者對這種品牌內在的好感,也可能是由於購買衝動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高於競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合,消費者對該品牌已產生了感情,甚至引以為豪,並將此作為自己的朋友和精神寄托,進而表現出持續購買的欲望和行為。

那麽,如何做好化妝品生活形態營銷呢?

抓住消費者痛點很重要!

這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中湧現的激情火花,也在於通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,從而使產品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協同作用,在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅。比如化妝品花絲軒和阿依默創始人周守芳女士就提出,自立的女人最自信!就怕女人是這樣的:生命是廚房的,收入是商場的,財產是沒有的,成績是上司的,身體是男人的,時間是小孩的,隻有雀斑和皺紋是自己的……為此企業積極倡導“愛自己,是女人一輩子的功課”這一理念就頗能引起消費者共鳴,帶動了產品熱銷。

所以說,做市場需要的痛點,其實質關鍵是要及時捕捉消費者心理導向,抓住消費者特有的需求變化,賦予商品人格化的理念,在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,以凸現商品的人文價值和服務內涵,憑借感情的力量打動消費者,激發其潛在的消費欲望,最終實現占領消費市場的目的。同時還要誘發需求,創造市場。

現階段,為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態,市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩,於是開始出現了感情消費,它迫使企業必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念,應樹立起主動誘發需求,引導消費的營銷新思想,以掌握市場開發的主動權。

具體說來:生活形態營銷的精髓在於企業經營需要實現從信息經濟升級到信任經濟,而唯有不斷創新和提升服務品質,讓產品通過一係列定製化創新服務,從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”,從而提升產品附加值和消費者的忠誠度,服務的核心不是產品,而是售前售中售後,這些服務必須形成一個嚴密的鏈接,才能達從到產品到服務的升級,它意味著完善服務的流程,用售前服務提升銷售效果,用售中服務確保顧客不流失,用售後服務提高顧客的忠誠度等等。



著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師認為,生活形態營銷包含6大營銷原則可借鑒:

一、準確定位。

企業是經濟發展中最具活力和成長型的市場實體,關鍵作為企業一是要理性決策,用戰略為企業導航,用品牌為企業助推,用創新為企業增值。

產品運作伊始,戰略布局、戰術實施的結果與期望值有較大出入,感覺身陷其中,難以脫身,這時候,要想獲得新生,你就要把產品重新合理界定,避開與競品鋒芒、單刀直入,在保持原有的消費基礎上,擴大特定消費群體。

除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以說是產品競爭的核心力量。品牌資產的積累和內容生產是一個長期連續的過程,不能固步自封,更不能盲目跟風、朝令夕改。企業要結合自身的資源優勢、產品優勢、市場優勢等多種要素,對品牌資產和內容生產進行積累與整合。在品牌資產和內容生產的積累過程當中,樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要,要配合產品的功能性定位,確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關係。如化妝品知名品牌花絲軒和阿依默創始人周守芳女士曾提出,自立的女人最自信!就怕女人是這樣的:生命是廚房的,收入是商場的,財產是沒有的,成績是上司的,身體是男人的,時間是小孩的,隻有雀斑和皺紋是自己的……為此積極倡導“愛自己,是女人一輩子的功課”這一企業價值觀…

現實中,有不少化妝品企業在追捧互聯網思維,其實真正的核心就是以“產品決定目標,項目決定組織”的理念作為企業互聯網執行的方法,戰術聚焦,重點突破。海爾的“企業平台化、員工創客化、用戶個性化”即如此,小米手機提出的“為發燒而生”不像是在做手機,倒像做生活必需品一樣。作為老板,如果不能把企業的文化基因和資源優勢經過精準的營銷深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,並放進品牌建設中去,就是極大的浪費。這不,除了日常經營管理外,董明珠做產品代言人、出鏡微電影、拍視頻、甚至著書立說、勵誌演講。

互聯網時代是品牌速生速變的時代,企業追求的是結果文化,而不是曆史文化。因此,如何跳出傳統模式紅利的嬌寵,在平等、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學問。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心裏,把產品輸送到消費者心裏。使消費者選擇消費時認這個產品,投資商選擇合作時認這個企業,這才是營銷的最高的境界,也是品牌的力量。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師應邀在浙江大學講課時指出,未來化妝品市場運營有10大趨勢:

1、品牌化經營;

2、品質過硬純正;

3、線上線下組合渠道運作;

4、打造個性品牌;

5、跨界營銷;

6、細分需求趨向中高端;

7、渠道媒體化、扁平化;

8、內容傳播整合化;

9、健康情感營銷成熱門;

10、資本運營。

就中小企業來講,光憑老板自身對市場的悟性和敏銳,以及以往曾令自己自豪不已的高速發展,來作為參照樣板,隻會顯示出其頹勢和破綻,被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會重新浮出水麵。

由此企業營銷做得好不好,產品賣不賣得出去很重要!


要在眾多同質化產品中脫穎而出,宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少,其承諾利益點能否切中要害,具備傳播性和延展性,事關一個產品在市場中到底能走多久,能否給目標消費者留下有效記憶。

在歐美國家,美國通用食品公司出產的咖啡牢牢占據著市場的領先地位,在各階層人士中享有很好的口碑和銷售上的最佳回報,為什麽呢?

因為通用食品對旗下各種品牌的咖啡進行重新市場定位,針對不同的目標消費群,確定它們各自不同的用途和差異化的利益點,最大程度的滿足廣大消費者,以獲取他們的忠誠度與滿意度。因此,無論他們喜歡哪一種品牌、用什麽方法調製,也無論他們想在什麽時間、什麽場合享用,通用食品都能滿足他們的需要。

由此,我們可以聯想到現時我們化妝品企業許多產品市場的細分。

說起市場細分,其實就是根據消費者對產品和營銷組合的不同需求,把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體,並勾勒細分市場的輪廓,目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略,水井坊和特侖蘇各自的定位高端,顯然把市場做了有效切割。使企業找到自己的目標市場,確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。

化妝品企業要明白,如果你不主動定位,就會被別人和這個社會“定型”。因此,你是定位在特色研發技術上,還是功能情感情趣上,或者狀態願景價值上,如何精準定位直接關係能否吸引住相關的目標群體。

二、體驗優化。

21世紀建立品牌資產的關鍵在於發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關係。隨著營銷3.0概念的實踐和升級,營銷已經從以產品和消費者需求為中心轉向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。

因此,化妝品品在市場上開疆拓土,必須打破以往的慣性思維,在借鑒傳統模式與招數基礎上,尋求突破與創新。將目標對象界定在“個人化的基礎上,並提供有針對性的滿足,與他建立一對一的直接關係,比如現今流行的會務營銷、體驗營銷、旅遊營銷等等。

菲律普·科特勒教授說過,企業應突破以銷售為唯一目的的思維框架,必須去思索顧客的終身價值——即企業未來可以從該顧客身上獲得的利益的現值,必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以,企業的目標應該在於為顧客帶來長期的價值,並創選出關係維持得更持久的顧客。

在這個社會化媒體時代,更加彰顯消費者的人性、個性和主動性。隻要企業能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關注,以利他性、價值觀、概念驅動、價值認同來誘導客戶購買,以創新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,並在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注,就能創造新的商機,贏得更大的發展。

以體驗為中心為顧客創造全新美好的個性化全渠道全觸點營銷模式,通過消費者圍繞產品帶來的切身體驗與感受,讓他們當家作主,積極參與進來,從中領略產品功能上的物質收獲與情感享受。一般通過試用、免費等服務顧客的方式來展開,由於滿足了個性化的需求,建立起了口碑和雙方的溝通互動,使產品的特色和功能被消費者迅速的接納,省下了許多廣告費。

三、促銷創新。

一個產品是否有市場競爭力,除了與對手有明顯的差異外,具有為顧客認同的某種獨占價值十分關鍵。

現在,許多企業都十分注重消費者數據庫營銷,這其實反映了在市場形成的一個個獨特的顧客群體中,細分策略更利於我們掌握消費脈動,企業也可以通過認知並回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找並創造新的價值,它他表現在數據庫統籌整合得基礎上,細分數據庫裏的顧客和潛在消費者,然後分析用戶信息,明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境,從中把現有的消費群體進行細分,找出針對性途徑,學會辨別那些品牌聯係和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

張瑞敏認為,一個企業的核心競爭力要通過兩種整合來實現,一種是企業體製與市場機製的整合;一種是產品功能與用戶需求的整合。就成長型企業來說,後者的啟迪意義在於獨立的消費群體進行個性化服務的同時進行精神或情感上的引導滿足,具體方式為:

固有消費者:

已使用或正使用的消費者,通過持續的溝通,舉辦大型主題綜合活動、微信微博互動、顧客參與谘詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦俱樂部活動等,穩定其品牌的忠誠度。

潛在消費者:

現在沒有使用過產品,但在以後將有可能購買或使用的消費者,通過科普講座、社區推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸、加深消費者對產品功能的印象及了解,使產品成為消費者以後有需要時的首要選擇。

可挖掘消費者:

想使用的,但持不信任或觀望態度的消費者,通過參與趣味品牌文化和個性定製服務表現及派發產品資料,組織生動活潑符合消費者生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動,增強消費者信心,促進購買。

四、重設目標。

化妝品企業必須明白在互聯網時代的商業基本原則:

1、商業的重心正在從“物”轉移到“人”,

2、商業的驅動力正在從“流量”轉換為“關係”,

3、商業的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。

為此,化妝品企業要根據自身發展特點,製定出符合企業長期發展的戰略方案,事實上,企業戰略就是解決“為什麽”,需要格局;企業戰術就是解決“如何”,需要布局,把戰略規劃視做企業的靈魂似乎不為過。做為企業,一定要打造創新升級版,提升市場敏感度,製定與企業相輔相成的戰略規劃,以期在市場競爭中得到永續長遠的發展。如果一個企業,連自身的靈魂都沒有,又何談吸引商家的目光呢?

一貫傳統直銷的安利也建立了社交電商平台、社群活動平台,老總說:光靠線下實體體驗,效率不夠高;但光靠線上,消費者粘性很難形成,所以一定要將線上線下打通。

當前的產業市場,品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說是產品競爭的核心力量。品牌資產的積累是一個長期連續的過程,不能固步自封,更不能盲目跟風、朝令夕改。

化妝品企業要結合自身的資源優勢、產品優勢、市場優勢等多種要素,對品牌資產進行積累與整合。在品牌資產的積累過程當中,樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要,要配合產品的功能性定位,確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關係。比如,要想做好年輕人的生意,就有3個指標:1、簡單有趣;2、態度鮮明;3、感性貼心。

在許多產品日益同質化的今天,企業必須在開發產品時就立足創新,在運作過程中營造人性化優勢,實現業務、產品和價格的優化組合,開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品,開發潛在的消費需求,尋求新的顧客增長點,真正做到“人無我有、人有我優、人優我喊”。這樣,才有真正吸引消費者的優勢和條件。

另外,假如當已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費者時,重新尋找目標消費者,即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人,以他們為目標,也能使品牌獲得新的發展契機。當然,這需要對產品對市場的充分了解,不然即使重新定位,沒有找準目標,還是無濟於事的。

五、服務營銷。

互聯網時代,市場已不再是企業將產品交付給消費者的場所,而是雙方互動的價值創造之地。

因此,化妝品企業關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受,傳統的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。

內容營銷的前提,要麽是迎合消費者的求知欲望,要麽吸引消費者產生情感共鳴,要麽讓消費者感到有趣。但是,許多中小企業這方麵的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片麵,不明白現在已是需求決定生產的時代,他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,這在現實的營銷發展過程中則具體表現為營銷手段落後。

例如,許多化妝品企業還不知道借助現代化的移動互聯網、大數據、物聯網、雲計算等工具來拓展市場,而僅僅依靠企業自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的,也是片麵的,當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,中小企業何來發展?

因為互聯網已經從電腦迷的專用工具轉變為營銷者的創意舞台,在互聯網時代,消費者獲得了真正主權,他們現在能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論、影響甚至參與設計與生產。為了適應這種變化,很顯然,中小企業原有的生產要素都需要打散重組。

現代的服務營銷模式有兩個基本要求,一是要創造顧客滿意價值,二是要做好客戶的數據庫處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設計我來實現”活動等。

當前中國絕大多數企業不重視顧客資料的收集,不知道怎樣有效利用顧客數據庫,不知道完善作業流程,不知道怎樣用售前服務提升銷售效果,也不知道怎樣用售後服務提高顧客忠誠度,因此不能領會服務精髓。此種狀況的出現,就決定著企業勢必支撐不了多久。

說老實話,不管營銷模式上刮什麽東西南北風,隻要領會服務的此中精髓,自然也就會坐懷不亂,找到最切中市場需求的應對之策。

一些企業通過服務訂製的市場契機,以顧客需求為導向,以服務創新為根本,在盤活現有資源基礎上,強調為個別客戶設計產品、服務、溝通方式的能力。這需要營銷人員對前來購買的顧客進行細致的觀察,能一語中的的說出消費者所需要的產品,讓消費者產生信服,突出自己的專業性,進而向消費者介紹產品才能使其產生認同,並且購買自己的產品。

因為,隻有建構一個完善的“生活形態營銷管理體係”才是做好服務營銷的根本所在。

服務模式固定化。這個固定化指的是要把服務執行貫徹始終,切忌三天打魚兩天曬網,東一榔頭西一棒,服務從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口,那種遊擊戰式的服務寧可不要,否則,最終最傷害的還是產品本身。

服務模式生動化。所謂生動化指的是一切服務都要圍繞“仁義禮智信”比如人性與親情友情愛情這一主題來開展,變以往的“請進來”為現在的“走出去”。以往的企業也常號稱售後服務,定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心裏,而走近消費者的身邊,傾聽消費者的心聲,運用社交化媒體工具等為其提供心貼心的親情化娛樂化溝通,不僅滿足了消費者的心理需求,同時更滿足了消費者的精神需求,一但這兩方麵都得到了巨大的滿足,還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎?

服務模式多樣化。過去,一些企業也打著服務的旗號,動輒來個大手筆,什麽免費體驗、大型優惠打折促銷等等,名頭是很響,響應者卻幾乎全無,既使是偶有人參與,也不外乎衝著你承諾的稍許好處,湊個熱鬧而已,對於產品品牌銷量的提升,除勞民傷財外,一無是處。相反的,搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的參與性互動性趣味性公益活動,比如有獎征集與產品主題有關的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度,以最小的代價獲得最大的效果。

服務模式專業化。比如,XX建立了自己的粉絲組織——消費者協會,會員之間推選會長、副會長,讓會員自我管理。並且,不僅僅是局限於企業自身組建隊伍,還可以廣開思路,比如,從消費者當中開展類似於尋找產品顧問的活動,而海美德紅酒則從顧客中開展了尋找產品顧問的活動,讓他們參與促銷活動的策劃管理,從而改變企業產品效果自己說了算的一慣傳統,最終把判定權交給消費者,經消費者自身認可了的產品,自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,通過這樣一種權利倒置的全新服務模式,把體驗營銷、口碑傳播發揮得淋漓盡致盡。

六、差異訴求。

在趨勢幹掉規模的時代,企業如何優化生存?如何創新基因?隻有去開發更多具有話題性和影響力的內容產品,去建立商業生態係統,去整合資源增強自身造血功能,促進優勢的再生。通俗來說,變革時期企業最好的經營方法就是:企業能有故事、老板能講故事、團隊能賣故事,比如:小米的互聯網思維和粉絲社群、格力的作秀、華為警世醒言等等。

因此,考量一個產品是否具有營銷優勢,自身與眾不同的宣傳手段是否對消費者產生強大的衝擊力與殺傷力,除了在競品包抄中尋求宣傳突圍,另辟蹊徑外,關鍵在於差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現身身品牌輻射帶來的功能延展性。

實施差異化營銷策略,滿足消費者對多樣化、個性化產品需求,變傳統的價格為主的競爭手段為價值為主的差異化策略。主要應從兩個方麵求差異:一方麵是向消費者提供不同於競爭對手的產品,即營銷產品的差異化,比如腦白金的膠囊和口服液複合包裝;另一方麵則是采取與競爭對手不同的形式或程序,即營銷過程的差異化。營銷產品的差異化取決於農產品需求層次的差異。消費者對農產品的需求基本上可分為基本需求、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個層次。

企業營銷過程的差異化,強調的是產品營銷手段、內容智造、服務形式、運作程度等方麵,做到:在滿足程度上,比對手更周到地為消費者服務;在滿足方式上,比對手更具創意;在滿足速度上,比對手更快。

作者:網絡


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